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免費(fèi)贈品：當(dāng)心錯(cuò)配鴛鴦
作者：《新營銷》 時(shí)間：2009-11-19 字體：[大] [中] [小]
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文／中山大學(xué)管理學(xué)院 朱翊敏 馬曉蕾 彭萊
紅酒配月餅
夏日將盡，酒店食肆、商場乃至超市、小店都開始促銷月餅。易蓉站在一家百貨商場的柜臺前，躊躇著該挑哪一款給自己的恩師—F大學(xué)營銷系具教授。這一次她要登門拜訪具教授，不僅因?yàn)樽饚熤�，也因�(yàn)樗媾R一個(gè)工作上的重大抉擇，希望能聽聽具教授的意見。
如今的易蓉已在明生珠寶公司任職，主要負(fù)責(zé)營銷工作。明生珠寶公司從其前身算起至今有著幾十年的經(jīng)營歷史，在南方諸省知名度較高。公司的下一個(gè)目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)為Veronica樹立高端品牌形象，搶占珠寶業(yè)的高端市場�？墒窃趺礃油ㄟ^合適的營銷手段達(dá)到這一目的呢？做廣告雖說是一大法寶，但是，易蓉始終覺得在全國展開廣告攻勢費(fèi)用過大，而且也很難保證這些信息能夠到達(dá)目標(biāo)客戶群。盤算多時(shí)，她想到找一個(gè)知名的高端品牌合作，搞贈品促銷，借用知名品牌已經(jīng)建立的形象擴(kuò)大Veronica的知名度和美譽(yù)度。
易蓉一邊挑選著月餅，一邊留心各式月餅的促銷活動。出于職業(yè)習(xí)慣，她在心中暗暗地評判著商場里的POP廣告、陳列堆頭、產(chǎn)品的特色包裝和人員促銷。其中“買一盒華榮月餅禮盒、贈送波希塔諾品牌紅酒一支”的活動讓她停下了腳步�！霸嘛炁浼t酒，這樣搭配倒還不錯(cuò)。”易蓉心里想，“只是不知道這贈品酒的成本高低，波希塔諾這個(gè)牌子有些耳熟，仿佛是個(gè)中檔品牌，但是作為贈品的酒應(yīng)該沒有那么好。不知道消費(fèi)者怎么看。”
易蓉正想著，只見身邊一對中年夫婦也在議論。丈夫說：“我看這個(gè)可以考慮，月餅和酒都是不錯(cuò)的牌子�！比欢拮訁s投了反對票：“商家只有賺沒有賠的，送東西多半是哄人！又不是什么特別高檔的牌子。一來，這個(gè)酒既然拿來做贈品，成本一定不高，就算波希塔諾牌子還算可以，這酒也一定是品質(zhì)差一點(diǎn)的。若不是這樣，商家怎么肯拿來白送？二來，這個(gè)月餅禮盒既贈送了酒，它的價(jià)格可能會提高幾倍。你想想，如果它不送酒，一定會有個(gè)折扣不是？而且我們家又沒人喝酒，這樣一來我們肯定是虧了。還不如買那些不送東西直接打折的月餅?zāi)�。�?BR> 聽罷此言，易蓉不禁感慨如今消費(fèi)者之精明，也嘆息贈品促銷之難。自己公司的贈品促銷之計(jì)，究竟能不能成功呢？何不就買這個(gè)禮盒送給具教授，順便聽聽他對這一促銷組合的感想？
贈品促銷是雙刃劍
轉(zhuǎn)眼已是周末，易蓉登門拜訪具教授。寒暄之后，易蓉說出了心中的疑惑。具教授手捧作為贈品的波希塔諾紅酒，說：“贈品促銷確實(shí)不是一件容易的事情�！�
“正如你觀察到的，贈品促銷有其復(fù)雜性，這種復(fù)雜性歸根結(jié)底來自于它包含了合作品牌雙方的信息，會引發(fā)消費(fèi)者更多的猜測。它對合作品牌的雙方都有影響。”具教授說。
“今天我在商場，看到消費(fèi)者對贈品促銷的反應(yīng)大大出乎我的意料，他們對贈品促銷疑慮很深，而且購買意愿不強(qiáng)。我想知道消費(fèi)者對于贈品促銷的認(rèn)知到底是怎樣的，是因人而異，還是有著某種共性？”易蓉問道。
具教授說：“消費(fèi)者對贈品促銷的態(tài)度有一定的共性，表現(xiàn)在所有的消費(fèi)者都有低估贈品價(jià)值的傾向。消費(fèi)者想，商家一定要賺錢，如果沒有贈品，說不定會提供折扣。送了贈品也就暗示著價(jià)格提高了�！�
“消費(fèi)者接受贈品促銷與否的另外一個(gè)因素在于，他們會根據(jù)贈品種類做出購買決定。當(dāng)他們覺得不需要特定的贈品時(shí)，就會放棄購買整個(gè)附贈組合。于是，本來是為了刺激銷售的贈品，最終卻抑制了銷售�！本呓淌谡f。
易蓉說：“具教授，這樣一來是不是說贈品促銷就全無好處了？我可是想和知名品牌進(jìn)行合作，通過借用其他品牌的高端形象來提高我們Veronica的知名度�！�
具教授說：“你的想法是很好的。針對你們公司的背景和目標(biāo)，如果能找到知名品牌，與之合作展開贈品促銷，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，選擇贈品促銷的合作對象非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者往往會通過你贈品促銷的合作伙伴來評判你的品牌及產(chǎn)品檔次�！�
易蓉想了想，說：“消費(fèi)者會認(rèn)為，有了知名品牌的質(zhì)量、信譽(yù)和財(cái)力作擔(dān)保，它的贈品質(zhì)量不可能較差，他們會給予贈品一個(gè)較高的評價(jià)�！�
“你分析得對，但是我們不能只關(guān)注這一次交易。在得到贈品之后，消費(fèi)者不僅對作為贈品的產(chǎn)品有如此評價(jià)，他們還會對與贈品相關(guān)的其他同類產(chǎn)品持有同樣的信心。”
“顧客有低估贈品價(jià)值的習(xí)慣，我想，如果我們在包裝上標(biāo)明贈品的價(jià)值呢？比如說，贈送價(jià)值180元的珠寶？”易蓉說。
“這樣一來，消費(fèi)者會不會相信你標(biāo)的價(jià)我不能肯定，但是至少會有一個(gè)效果，既然有了額外的信息來源，消費(fèi)者就不一定只從合作品牌那里估算你們的價(jià)值。依我看，他們會根據(jù)合作品牌估一個(gè)價(jià)，再與贈品標(biāo)價(jià)相比，然后做出判斷。”具教授說。
易蓉早已掏出隨身攜帶的記事本，把具教授的話一一記下來�！澳脑捵屛沂芤娣藴\。我還有一事相求。不知您的學(xué)生中有沒有適合我們公司的合作伙伴，請您推薦一下�！�
“行啊，我?guī)湍阏艺铱础！本呓淌谵D(zhuǎn)身取出名片簿，開始翻閱起來。突然，他停下了，扶了扶眼鏡，看著易蓉笑著說：“易蓉，你贈品促銷的功夫還挺到位�。∵@月餅禮盒是不是你的贈品，向我‘促銷’你的工作難題……”客廳里響起師生倆的笑聲……
[案例解析]
免費(fèi)贈品促銷早已充斥著市場，營銷人員通過免費(fèi)贈品誘導(dǎo)顧客購買他們的產(chǎn)品。雖然價(jià)格促銷方面的研究有助于了解免費(fèi)贈品是如何促進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)前和未來的銷售，但贈品促銷對贈品本身的銷售有何影響呢？
化妝品行業(yè)常常采用免費(fèi)贈品方式，超過60%的化妝品和40%的香水采用了這種促銷方式，其他行業(yè)也越來越多地采用這種促銷方式。盡管如此，贈品的功效卻值得懷疑，批評者認(rèn)為贈品搶占了公司未來的銷售額，而擁護(hù)者則認(rèn)為贈品對公司未來的銷售有益。
雖然免費(fèi)贈品有助于提升購買行為的交易價(jià)值，但同時(shí)它也會引發(fā)顧客的各種猜測。這些猜測同時(shí)涉及作為贈品的產(chǎn)品和提供贈品的品牌。雖然贈品可以通過提升交易價(jià)值帶動被促銷產(chǎn)品的銷售，但免費(fèi)贈品促銷又是如何影響作為贈品本身的產(chǎn)品的銷售？
觀點(diǎn)一：價(jià)值低估效應(yīng)
關(guān)于價(jià)格促銷的研究表明，消費(fèi)者會根據(jù)促銷贈品做出一些推測，特別是他們沒有其他信息來源支持其購買決策時(shí)。促銷可以作為判斷商品質(zhì)量、價(jià)格或消費(fèi)者需求的信息來源之一，消費(fèi)者可能會低估促銷對其購買意向的積極影響。因而促銷的總體效益可能為零甚至為負(fù)。Simonson、Carmon和O·Curry對捆綁促銷的研究表明，促銷會降低消費(fèi)者選擇該品牌的可能性。例如，商場推出促銷活動：凡購買Pillsbury蛋糕的消費(fèi)者，只要加6.19美元便可得到一個(gè)Doughboy Collector碟子；但如果消費(fèi)者不喜歡這個(gè)碟子，他們購買蛋糕的可能性將會有所降低。當(dāng)然，如果捆綁促銷中的那個(gè)碟子是免費(fèi)的，情況也許會有所不同。Simonson等人認(rèn)為，購買意愿下降是因?yàn)橄M(fèi)者對附贈產(chǎn)品沒有興趣，從而認(rèn)為參加促銷活動并不會為他們帶來經(jīng)濟(jì)利益。
研究人員通過其他途徑對價(jià)值低估效應(yīng)進(jìn)行分析，即以折扣價(jià)格（甚至免費(fèi)）提供促銷活動中的附贈產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)營者都是以獲取利潤為目的。然而，促銷卻導(dǎo)致了制造商愿意與消費(fèi)者分享利潤的情景。作為消費(fèi)者，他們會以自己的方式來解釋這種不一致的情景。比如將促銷歸因于競爭壓力，與品牌特征信息不透明相聯(lián)系。當(dāng)外部原因（競爭）不明確時(shí)，促銷贈品可能成為該品牌信息的重要來源。商家為購買產(chǎn)品的消費(fèi)者提供免費(fèi)贈品，可能就暗示了商品本身標(biāo)價(jià)過高，或者是免費(fèi)贈品價(jià)值很低。這是因?yàn)�，消費(fèi)者知道制造商開展促銷活動的目的是為了提高產(chǎn)品銷量，而且他們也知道開展促銷活動會侵蝕制造商的邊際利潤。因此，消費(fèi)者會進(jìn)一步認(rèn)為制造商開展促銷活動依然有利可圖。那么，某一產(chǎn)品作為另一產(chǎn)品的附贈品，可能會因?yàn)殚_展促銷的產(chǎn)品擁有足夠高的邊際利潤以抵補(bǔ)附贈品的成本，或者因?yàn)楦劫浧返某杀竞艿�，或是兩者兼有�?BR> 如果消費(fèi)者認(rèn)為免費(fèi)贈品的成本很低，當(dāng)附贈品作為商品單獨(dú)出售時(shí)，他們愿意為其支付的價(jià)格就會相應(yīng)降低。因此，與不曾作為附贈品相比，曾經(jīng)作為免費(fèi)贈品的產(chǎn)品，消費(fèi)者在單獨(dú)購買時(shí)愿意支付的價(jià)格會較低。
觀點(diǎn)二：影響價(jià)值低估效應(yīng)的因素
Raghubir認(rèn)為，在“消費(fèi)者根據(jù)優(yōu)惠券價(jià)值推斷產(chǎn)品價(jià)格”的模型中，消費(fèi)者預(yù)期的折扣率范圍較廣（例如，20%至40%）。當(dāng)消費(fèi)者不清楚提供優(yōu)惠券的產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，他們往往會根據(jù)預(yù)期的平均折扣率和優(yōu)惠券價(jià)值來估計(jì)產(chǎn)品價(jià)格。同樣道理，對于免費(fèi)贈品，如果消費(fèi)者不清楚其價(jià)值，他們可能會根據(jù)促銷產(chǎn)品價(jià)格或該行業(yè)的預(yù)期折扣率來估算。因此，與作為低價(jià)品牌的附贈品相比，當(dāng)價(jià)格模糊的免費(fèi)贈品作為高價(jià)品牌的附贈品時(shí)，消費(fèi)者對它的感知價(jià)值會更高。
此外，提供免費(fèi)贈品的品牌價(jià)格越高，消費(fèi)者預(yù)期其邊際利潤也越高。因?yàn)檫呺H利潤較高的品牌能夠承擔(dān)成本更高的贈品，以回饋消費(fèi)者的購買，這時(shí)消費(fèi)者對促銷贈品的價(jià)值低估效應(yīng)會有所減輕。研究表明：高端品牌的價(jià)值顯著高于低端品牌的價(jià)值，從而可流失的品牌價(jià)值也更多，因此它們與廉價(jià)產(chǎn)品捆綁銷售的可能性更低。
免費(fèi)贈品可以提供產(chǎn)品信息，消費(fèi)者常常將免費(fèi)贈品作為其判斷產(chǎn)品信息的來源。Raghubir和 Corfman 的實(shí)驗(yàn)表明：價(jià)格折扣會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)量低劣的推斷，且消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度會影響這一推斷—沒有購買經(jīng)驗(yàn)的新手更有可能根據(jù)促銷活動做出消極推斷。
替代信息的呈現(xiàn)可能會減輕價(jià)值低估效應(yīng)，因?yàn)樗峁┝擞兄谙M(fèi)者決策的另一信息源。也就是說，它會使消費(fèi)者錨定贈品的標(biāo)價(jià)。早期文獻(xiàn)表明，價(jià)格信息的不同呈現(xiàn)方式會影響促銷對價(jià)格的推斷。Raghubir指出，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格和優(yōu)惠券內(nèi)容一同公諸于眾時(shí)，優(yōu)惠券不再作為產(chǎn)品價(jià)格的信息來源，消費(fèi)者也不再根據(jù)優(yōu)惠券來判斷產(chǎn)品的價(jià)格。因此，在開展促銷活動時(shí)不提供贈品的價(jià)格信息，價(jià)值低估效應(yīng)就會出現(xiàn)。然而，如果消費(fèi)者同時(shí)得知贈品和促銷產(chǎn)品的價(jià)格，那么他們就可能根據(jù)其他多種信息源來估計(jì)贈品價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者得知贈品價(jià)格時(shí)，即使他們認(rèn)為贈品的實(shí)際價(jià)值與廣告中提及的價(jià)格不一致，他們?nèi)钥赡軈⒖歼@個(gè)價(jià)格來估計(jì)產(chǎn)品價(jià)格。這時(shí)消費(fèi)者對促銷產(chǎn)品的價(jià)值低估效應(yīng)就會有所減輕。
引入實(shí)驗(yàn)一
被試者將閱讀由某著名航空公司提供的一份免稅商品目錄，廣告中提示凡購買一瓶酒就可以獲得一份免費(fèi)禮品。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（贈品品牌：不知名/知名）×2（促銷品牌：較便宜/較昂貴）。贈品為不知名的鑰匙扣或知名的CROSS鋼筆，促銷產(chǎn)品為售價(jià)16美元的BOMBAY 藍(lán)色杜松子酒，或售價(jià)90美元的ROYAL SALUTE威士忌。
研究人員要求被試者給出其愿意為CROSS鋼筆支付的最高價(jià)格。與價(jià)值低估效應(yīng)一致，當(dāng)CROSS 鋼筆作為高價(jià)威士忌的贈品時(shí)，被試者的預(yù)期價(jià)格為28.78美元，而當(dāng)其作為低價(jià)杜松子酒的贈品時(shí)，預(yù)期價(jià)格為21.24美元，兩者差異顯著（F(1,63) =3.69, P<0.05）。結(jié)果表明，盡管贈品是知名品牌，但消費(fèi)者愿意為其支付的價(jià)格會受到促銷產(chǎn)品的影響。
引入實(shí)驗(yàn)二
被試者將閱讀由某著名航空公司提供的一份免稅商品目錄。目標(biāo)廣告是Majorica牌珍珠產(chǎn)品（項(xiàng)鏈、手鏈），免費(fèi)贈品廣告的內(nèi)容為“凡購買干邑白蘭地，作為免費(fèi)贈品，消費(fèi)者將獲得一串雙股珍珠手鏈”。實(shí)驗(yàn)為2（順序：免費(fèi)贈品廣告先出現(xiàn)/后出現(xiàn)）×2（品牌：高價(jià)/低價(jià)）×2（免費(fèi)贈品價(jià)格：提供/不提供）的組間設(shè)計(jì)。免費(fèi)贈品廣告出現(xiàn)的順序：消費(fèi)者閱讀Majorica牌珍珠產(chǎn)品的廣告之前已經(jīng)看過或未看過“作為免費(fèi)贈品的雙股珍珠手鏈的廣告”并形成了對珍珠的印象。提供免費(fèi)贈品的品牌是：價(jià)格為52美元的拿破侖白蘭地（700ml）和價(jià)格為70美元的軒尼詩XO白蘭地（700ml）。免費(fèi)贈品的價(jià)格：在購買干邑白蘭地可獲雙股珍珠手鏈贈品的廣告中，標(biāo)出或未標(biāo)出“珍珠價(jià)值32.50美元”。目標(biāo)廣告是價(jià)值149美元的Majorica牌可變換的項(xiàng)鏈/手鏈系列產(chǎn)品。研究人員請被試者給出Majorica牌珍珠產(chǎn)品和贈品手鏈的預(yù)期價(jià)格，同時(shí)利用七分量表測量他們購買Majorica牌珍珠產(chǎn)品的意向。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。
對免費(fèi)珍珠手鏈的推斷。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，品牌名稱的影響顯著，相對于作為低價(jià)的拿破侖白蘭地的贈品，當(dāng)珍珠手鏈作為高價(jià)的軒尼詩XO白蘭地的贈品時(shí)，消費(fèi)者愿意為手鏈多支付50%的價(jià)錢。
對Majorica珍珠產(chǎn)品的暈輪效應(yīng)：實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，品牌名稱的影響顯著，相對于作為低價(jià)的拿破侖白蘭地的贈品，當(dāng)珍珠手鏈作為高價(jià)的軒尼詩XO白蘭地的贈品時(shí)，消費(fèi)者愿意為Majorica珍珠產(chǎn)品支付更高的價(jià)錢。
消費(fèi)者決策的編碼階段存在價(jià)值低估效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，廣告出現(xiàn)的順序存在顯著影響，相對于在Majorica珍珠產(chǎn)品廣告（目標(biāo)廣告）之前出現(xiàn)，白蘭地廣告在目標(biāo)廣告之后出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者購買Majorica珍珠產(chǎn)品的意向更高。價(jià)格昂貴的品牌推出贈品時(shí)，人們愿意為贈品及其同類產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。在接觸到白蘭地贈送珍珠手鏈的廣告后，顧客對目標(biāo)廣告中Majorica珍珠產(chǎn)品的購買意向會有所下降。
營銷啟示
以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了贈品促銷可以作為贈品價(jià)值的信息來源之一。研究人員提出價(jià)值低估效應(yīng)，即作為免費(fèi)贈品時(shí)，產(chǎn)品的感知價(jià)值將會減少，消費(fèi)者對它的購買意愿會降低，同時(shí)顧客愿意為之付出的價(jià)格也會降低。而在以下情境中，價(jià)值低估效應(yīng)會有所削弱，即顧客在評估贈品價(jià)值時(shí)獲知贈品的價(jià)格，或者顧客獲知被促銷品牌的價(jià)值。
實(shí)驗(yàn)一為了檢驗(yàn)價(jià)值低估（value-discounting）效應(yīng)的強(qiáng)度，使用強(qiáng)勢品牌Cross鋼筆作為贈品。結(jié)果表明，相對作為較昂貴品牌的贈品，當(dāng)它作為較低廉品牌的贈品時(shí)，人們對Cross鋼筆的出價(jià)更低。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明品牌經(jīng)理應(yīng)謹(jǐn)慎選擇促銷伙伴，否則自身品牌的價(jià)值將會被侵蝕。實(shí)驗(yàn)二是實(shí)驗(yàn)一的延伸，它嘗試檢驗(yàn)：單個(gè)產(chǎn)品作為贈品是否會影響到整個(gè)產(chǎn)品類別；價(jià)值低估效應(yīng)是否只在消費(fèi)者信息編碼的過程中才會產(chǎn)生。在實(shí)驗(yàn)過程中，研究人員控制了贈品出現(xiàn)的順序，購買白蘭地贈送珍珠手鏈，贈品信息出現(xiàn)在目標(biāo)產(chǎn)品信息之前或之后。各種情境中提供的產(chǎn)品信息保持不變。在作為贈品的珍珠手鏈信息先于目標(biāo)產(chǎn)品信息出現(xiàn)時(shí)，目標(biāo)產(chǎn)品會受到消極影響，消費(fèi)者對其購買意向會有所降低。
通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究人員發(fā)現(xiàn)免費(fèi)贈品的價(jià)值低估效應(yīng)：曾經(jīng)作為贈品的產(chǎn)品，再作為獨(dú)立產(chǎn)品銷售是非常困難的—顧客的購買意向會降低，或者只愿意為其支付較低的價(jià)格。當(dāng)然，贈品的品牌及其價(jià)值信息都會調(diào)節(jié)價(jià)值低估效應(yīng)，因?yàn)轭櫩涂蓞⒖歼@些信息評估贈品的價(jià)值。當(dāng)促銷產(chǎn)品的價(jià)格已知而贈品價(jià)值不明確時(shí)，顧客會用合理折扣率作為參照評估贈品的價(jià)值。因此，消費(fèi)者會覺得價(jià)格較高的品牌，其贈品的價(jià)格往往較高。
在免費(fèi)贈品促銷過程中，價(jià)格促銷提供了一定的產(chǎn)品信息。贈品促銷可能會引導(dǎo)消費(fèi)者推斷贈品的價(jià)值。首先，消費(fèi)者可能會低估贈品的價(jià)值；其次，這種價(jià)值低估效應(yīng)會進(jìn)而影響到與贈品同類的產(chǎn)品；此外，消費(fèi)者會利用提供贈品的促銷產(chǎn)品的價(jià)值評估贈品的價(jià)值；最后，如果促銷產(chǎn)品的價(jià)值較高，消費(fèi)者會對其贈品賦予更高的價(jià)值。價(jià)格促銷不僅僅是減價(jià)，消費(fèi)者可以利用價(jià)格促銷的相關(guān)信息評估產(chǎn)品及其價(jià)格的合理性。通過以上案例，我們了解到消費(fèi)者是如何評估和處理贈品信息的。正如Simonson 等人所指出的，與不提供贈品促銷相比，贈品促銷很可能事與愿違，甚至可能會降低消費(fèi)者的購買可能性。因?yàn)榇黉N活動可能會使得消費(fèi)者對促銷的品牌大打折扣。當(dāng)然，促銷活動還有可能對贈品品牌造成負(fù)面影響。
（本文以常見的促銷決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）
當(dāng)時(shí)代需要有一種力量顛覆和改造中國傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)時(shí)，《新營銷》誕生了。2003年4月，《新營銷》踩在《南風(fēng)窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國市場的解決之道，《新營銷》立志成為中國營銷雜志的領(lǐng)導(dǎo)者。